Rozšířené konverze: Proč jsou důležité v době rostoucí ochrany soukromí uživatelů?

Soubory cookies jsou malé datové soubory, které se ukládají do zařízení uživatele při návštěvě webových stránek. Slouží k identifikaci uživatele, sledování jeho chování na internetu a personalizaci obsahu a reklam. Google a další reklamní systémy využívají cookies především k tomu, aby reklamu zacílily co nejpřesněji na uživatele, kteří mají nejvyšší pravděpodobnost nákupu či jiné požadované akce. S rostoucím tlakem na ochranu dat však cookies třetích stran postupně ztrácejí podporu v prohlížečích, a to znamená značnou výzvu pro reklamní strategie založené právě na cookies.

Cookies existují už od roku 1994 a původně byly určeny k jednoduššímu procházení webu – například k zapamatování přihlašovacích údajů uživatelů. Postupem času se však začaly využívat i k marketingovým účelům, což vzbudilo obavy o soukromí uživatelů. Prohlížeče jako Safari a Firefox začaly cookies třetích stran aktivně blokovat již před několika lety, zatímco Google Chrome jejich blokování plánuje postupně zavést. Každý prohlížeč se snaží najít vlastní cestu mezi uživatelskou přívětivostí a ochranou dat.

Rostoucí důraz na ochranu osobních údajů vychází zejména z narůstajícího povědomí uživatelů o tom, jak jejich data mohou být zneužita. Skandály jako Cambridge Analytica, kdy byly bez souhlasu získány a zneužity osobní údaje milionů uživatelů Facebooku pro účely politické reklamy, ukázaly, jak vážné důsledky může mít nedostatečná ochrana dat. Tato událost, společně se stále přísnější legislativou (například GDPR v EU či CCPA v Kalifornii), způsobila, že ochrana soukromí uživatelů se dostala do popředí zájmu nejen uživatelů, ale i technologických firem a marketérů

Standardní měření konverzí je založeno na sledování pomocí cookies třetích stran. S postupným omezováním jejich využití však měření ztrácí na přesnosti. Rozšířené konverze řeší tento problém využitím dat první strany (např. e-mailů), které jsou zašifrovány a bezpečně předány Googlu. Díky tomu poskytují daleko přesnější a spolehlivější data o konverzích bez ohrožení soukromí uživatelů.

Implementace rozšířených konverzí Google Ads umožňuje tyto šifrované údaje efektivně využívat přímo v rámci reklamního systému Google Ads. Výsledkem je nejen přesnější měření konverzí, ale také lepší výkon a optimalizace reklamních kampaní napříč různými kanály.

Rozšířené konverze doplňují stávající měření konverzí tím, že posílají Googlu tzv. hashed data první strany (hashed first-party data). Jedná se o data, jako jsou e-mailové adresy nebo telefonní čísla, které se před odesláním zabezpečí jednosměrným šifrováním algoritmem SHA256. Data jsou pak následně použity k přiřazení zákazníků k účtům Google, ke kterým byli přihlášeni, když došlo k interakci s některou z vašich reklam.

Rozšířené konverze plně respektují současné legislativní normy, jako je GDPR. Díky hashování dat uživatelů nedochází k přímému předávání identifikovatelných údajů, což znamená, že tato metoda splňuje požadavky na ochranu osobních dat. Přesto je nezbytné, aby provozovatelé webů a e-shopů zajistili transparentní informování uživatelů o tom, jak jejich data zpracovávají a používají, například prostřednictvím cookie lišty.

Trend ochrany osobních údajů a omezení cookies třetích stran bude pokračovat. Weby a e-shopy by se měly připravit na řešení založená výhradně na datech první strany a metodách jako Rozšířené konverze. Klíčovým nástrojem pro zajištění souladu s uživatelským souhlasem je Google Consent Mode V2, který umožňuje webům upravit chování měřicích skriptů na základě toho, jaký souhlas uživatel udělil. Díky tomu lze i bez plného souhlasu efektivně sbírat agregovaná data, aniž by docházelo k porušení pravidel GDPR nebo jiných předpisů na ochranu osobních údajů.

Další efektivní způsob získávání dat první strany představují věrnostní programy, které motivují zákazníky k dobrovolnému sdílení dat výměnou za personalizované výhody nebo odměny. Adaptace na tyto změny bude klíčem k dlouhodobě úspěšným marketingovým kampaním.